文汇报|毛尖:植入广告这个“幽灵”

以网络剧为例

作者:     信息来源: 文汇报     发布时间: 2016-07-27
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  影视剧中的植入广告,一直既是规定动作,又是规定杀手,各种笑谈奇谈,比如美基地工作人员在月球喝的是中国奶,用的是我们的品牌手机;网络剧中的植入广告则更加漫无边际,很多网剧制作人,都谈到过这样的制作动机,“当时就是出来散散步,一位地产商专门跑过来问能不能拍部以售楼小姐为背景的网络剧,他的意图很简单,就是配合新楼盘的推出”;再加上,一般国产网络剧的制作投入仅有普通电视剧的十分之一、大片的百分之一甚至千分之一。当年《唐山大地震》 是1.2亿元的制作,但是同期的 《老男孩》 制作费用只有70万元。所以网络剧制作更是大量依赖植入广告,相应的,“植入广告”也成了网络剧的头号话题和终极Boss。

  2012年,广电总局禁止电视剧插播广告,植入广告迎来黄金岁月。网络剧投入低,受众广,尤其网络剧培养的是现在和未来的消费主力,所以一大波广告商侵入网络剧,当然,题中之义是,网络剧的尺度更宽。

  宽尺度既是解放力,也是生命力。尺度一宽,观众群也宽,剧民对接,互动也宽。网络剧的制作方式由此和传统剧的制作方式有了区别,制作方更在意观众的反应,彼此互动回馈,有了类美剧特征。因此缘故,网剧中的植入广告,也有了类美剧特征,广告的剧情化植入会在形式上有更多追求,甚至很多时候,广告凌驾剧本成为剧情主线,比如《四夜奇谭》。

  有意味的是,当“植入广告”变成影视剧的规定话题,一方面是电影中的植入广告经常被骂狗血无节操,另一方面却是网络剧中的植入广告获得了奇特的“生命力”,植入广告和麻辣弹幕交相辉映,成为一种欢乐,我把它命名为“贱命力”。我之所以使用这个“贱”,是因为经过最近5年的网络实践,“贱”的负能量至少有一半让低俗感和潮爆力结合,草根向贵族“夺权”,低级向高级“鸣枪”,“贱”的勃勃生机让网剧中的广告文化带来了娱乐实践以及反抗的可能性。说明一下,这里的“可能性”很大程度上带着我主观的愿望,因为,要批评植入广告太容易。

  当然,这种可能性也包含着最大的危险性,所以,我称之为“幽灵”。这个幽灵,也是让我们越来越警惕的资本的“幽灵”。

  一方面,神圣的东西被亵渎了,个人尊严全部可以被兑换成交换价值;另一方面,曾经被垄断的“高级文化”也可以被自 由贸易。一方面,品牌商要求网络剧走资本主导路线,另一方面,品牌商也敦促网络剧寻求更精良的制作更有吸引力的故事,所以如何驾驭这个幽灵是一个问题。

  在驾驭幽灵方面,“腐”文化的失败是个教训。腐文化曾经以“爆棚”的面貌出现,但如今基本沦为影视剧中的花絮和点缀,不仅没有前沿性,反而变成了新的保守力量。网剧中的广告文化如何在网络生态中置之死地而后生,说实在,我也完全没有方案,只是觉得,在避免被资本完全吸纳完全收编的道路上,网剧 《万万没想到》 第一季的制作有可供参考之处。比如,他们片头片尾的广告经常真假难辨,它用广告的逻辑调戏了广告,

既利用了资本,又抗议了资本,而观众也在这个逻辑中,非常欢乐地用弹幕宣告:广告商露点了。

  如何在未来网剧制作中,既有效地和广告商达成生意,又能在生意中进行文化再培育,这是网络剧的根本性使命。

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作者|毛尖(本校外汉语学院教授)

来源|文汇报

编辑|吴潇岚

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